“好评返现”“刷单炒信”
——看似占了便宜，实则可能踩了法律红线
“恶意差评”“流量劫持”
——看似“商业手段”，实则已被明确禁止
2024年9月1日，国家市场监督管理总局令第91号《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）正式施行，共五章43条，为网络竞争行为划定了清晰的“红绿灯”。以下为《规定》核心内容解读。
一、传统不正当竞争，在网络上的“新马甲”
（一）仿冒混淆——“搭便车”行不通了。《规定》将仿冒混淆的标识范围从传统的商品名称、企业名称，扩展至域名主体部分、网站名称、网页、应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、游戏界面等网络标识，以及网络代称、网络符号、网络简称等。特别值得注意的是，擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，足以引人误认的，同样构成混淆行为。
（二）虚假宣传——“刷”出来的好评，法律不认。 虚假宣传的规制范围覆盖网站、客户端、小程序、公众号展示，以及直播、平台推荐、网络文案、热搜、热评、热转、榜单等场景。具体而言，虚假交易、虚假排名、编造用户评价，以及以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评等“刷单炒信”“好评返现”行为，均被明确纳入规制范围。
二、“互联网专条”行为，逐一拆解
（一）流量劫持。未经其他经营者同意，在其网络产品或服务中插入跳转链接、嵌入自己的产品或服务；利用关键词联想、设置虚假操作选项等方式，欺骗或误导用户点击——这些都属于流量劫持。
（二）恶意干扰。故意在短期内与其他经营者发生大规模、高频次交易或给予好评，使其受到搜索降权、降低信用等级、商品下架等处置；恶意在短期内批量拍下商品不付款；恶意批量购买后退货或拒绝收货等行为，均属恶意干扰。
（三）恶意不兼容。认定“恶意不兼容”不能简单地将“不兼容”等同于违法，需综合考量以下因素：行为人是否知道或应当知道不兼容会妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行；是否影响网络生态开放共享；是否针对特定对象、违反公平合理无歧视原则；对消费者和第三方经营者权益及社会公共利益的影响；是否符合行业惯例；是否导致其他经营者成本不合理增加；以及是否有正当理由。
三、新型技术手段，同样有“紧箍咒”
（一）反向刷单。通过恶意下单、批量购买后退货等方式损害竞争对手信誉，属于明确禁止的行为。
（二）非法数据获取。以不正当方式获取、使用其他经营者合法持有的数据，被纳入规制范围。
（三）歧视待遇。利用算法对交易条件相同的交易相对人实行差别待遇，属于规制对象。
同时，《规定》设置了兜底条款，以应对未来可能出现的新型不正当竞争行为。
四、平台，不只是“通道”
《规定》第六条专门设定了平台经营者的管理义务：发现平台内经营者采取不正当竞争方式，违法销售商品、提供服务，或者侵害消费者合法权益的，应当及时采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门报告。记录保存时间自作出处置措施之日起计算，不少于三年。这意味着平台从单纯的“通道”转变为竞争秩序的共同维护者。
五、合规提示
平台经营者：健全平台竞争规则，加强平台内竞争行为管理；发现不正当竞争行为及时处置、保存记录并报告；不得强制平台内经营者签订排他性协议，不得对商品价格、销售对象、销售区域或销售时间进行不合理限制或附加不合理条件，不得收取不合理服务费用，不得滥用数据算法获取竞争优势。
平台内经营者：不得实施仿冒混淆、虚假宣传、刷单炒信、好评返现、流量劫持、恶意干扰、恶意不兼容、反向刷单、非法数据获取、算法歧视等网络不正当竞争行为。
广大消费者：遇到“好评返现”、刷单炒信、虚假直播营销、误导点击等涉嫌不正当竞争行为，可拨打12315投诉举报。